La mejor universidad planner: la experiencia

Pueden decidir el éxito de una campaña si saben estar en el lugar indicado a la hora indicada. Hernán del Río, planificador Junior de Mindshare, habla sobre el perfil del mercado que gana cada vez más importancia.

¿Cuántos años tienes de experiencia como planificador?
Tres años. Trabajé un año y medio en McCann Erickson en el departamento de medios. Comencé como practicante, luego subí a asistente y hace un año y medio, Carmen Rojas, la directora de planificación del grupo Telefónica, me llamó para un puesto que había como planificador aquí enMindshare. La oferta fue interesante. Para mi resultó una apuesta aceptar.

¿Es muy complicado ser planner en el Perú?
No es complicado, lo que pasa es que tienen que darte la oportunidad. Actualmente yo tengo mi asistente, y para que ella ascienda a planner yo tengo que morir. Ahora bien, los asistentes pueden planificar junto a un junior o senior pero, como te dije, la oportunidad para subir a planificador de medios o ejecutivo de medios es escasa en nuestro mercado.

¿Qué has aprendido de tu experiencia directa con el mercado?
Que los clientes y los medios cambian constantemente, que las negociaciones son distintas para cada cliente. Un ejemplo de esto es el grupo Telefónica, que tiene un servicio muy especial por el volumen de inversión publicitaria que tiene.

¿Hay lugares en donde aprender a ser un planner?
La agencia siempre te capacita para manejar los programas con los que te informas. Aunque nadie te enseña a planificar, lo aprendes día a día. Es decir, la agencia te da las herramientas y luego tú aprendes a interpretar los datos clave. Ahora, de hecho sería bueno conocer la experiencia de otros planners más experimentados a través de cursos de planificación.

¿De qué planificación te sientes orgulloso?
En mi anterior trabajo participé de la licitación de Direct TV. Fue interesante porque se hizo todo un mix de medios. Desde los tradicionales hasta los nuevos como Internet.

¿Qué campañas has estado trabajando en Mindshare?
El año pasado tuvimos una campaña muy importante. Me refiero al lanzamiento mundial de iPhone en el Perú. Lo tenían que lanzar Movistar y Claro, pero este último se adelantó. Participé en la planificación junto a Grace Robles y Paola Pagas. En ese caso se usaron todos los medios.

¿Cuánto tiempo se demora un planner en diseñar un plan de medios?
Para el grupo Telefónica hay campañas que son de imagen y en esas nos podemos demorar más de una semana de planificación. De otro lado hay campañas muy rápidas  que son de un día para otro. Esos son trabajos rápidos que no duran más de un día. Pero cuando hay que hacer cosas espectaculares te puedes demorar hasta tres semanas.

¿Cómo es tu relación con los creativos?
Cuando trabajé en el área de medios de McCann Erickson tenía mucho contacto con el departamento creativo. Era muy bueno porque nos permitía adaptarnos a los cambios. Cosas como variar el tamaño de una pieza gráfica. Ahora enMindshare no tengo contacto, sólo hablo con los ejecutivos de cuentas.

¿Qué has aprendido de las campañas más importantes en las que te ha tocado participar?
Con Movistar todos los días hay una campaña a nivel nacional Como es telefonía móvil abarca todo el Perú. En este tiempo he aprendido a ser más detallista, controlar más las variables y manejar mejor el presupuesto. Por ejemplo, no necesariamente todo lo que está primero en el ranking es bueno para tu campaña. Es bueno también tener en cuenta la información cualitativa y el segmento al que te diriges.