La campaña busca que el cliente no se enfoque en el precio del producto, sino en los beneficios
La más reciente campaña de HP gira en torno a la compra de cartuchos originales para sus impresoras y de los beneficios en comparación con los rellenados. Marcos Vaitman, Gerente de Producto, nos cuenta que buscaron ofrecerles grandes beneficios y promociones a sus usuarios, trabajando en conjunto con los cines Cinemark y grifos Repsol.
¿Cómo se decidió implementar esta campaña de cartuchos originales?
En el caso de los cartuchos de inyección de tinta los equipos mayormente se ubican en el hogar. Lo que buscamos fue básicamente dar a conocer una línea de producto nueva, los cartuchos XL, de alta capacidad. Es así que se nos ocurre difundirlos a través de una campaña promocional, otorgando entradas al cine a los clientes. De esta forma, ellos descubrían el producto y se llevaban un beneficio por probarlo. En el caso de los cartuchos de toner, la idea era dales un beneficio a las empresas, que son quienes más utilizan estos productos. Lo que queríamos era premiar la fidelidad de compra con una serie de vales de gasolina, que son beneficios que pueden destinarse a los empleados o a la empresa en sí. La idea general es reforzar el mensaje de que no es lo mismo rellenar que usar un cartucho original.
¿En que consistió el proceso de selección de las empresas que participan con ustedes en esta campaña?
Con Cinemark solemos hacer eventos corporativos e internos. Conversamos con ellos y estuvieron muy interesados en difundir nuestra marca, logrando un buen precio para las entradas de la campaña. Además, fueron muy flexibles al momento que les planteamos el sistema de entrega de entradas a los clientes. En el caso de los vales de gasolina, uno de los aspectos más importantes fue la capacidad de entregar el premio a nivel nacional. Conversamos con Repsol y logramos un acuerdo con ellos para trabajar esta promoción a nivel de todo el país.
¿Cómo será el canje para los usuarios?
Todas nuestras promociones y comunicaciones dirigen al usuario a una página web, en donde se podrán revisar las bases, las condiciones y cómo hacerlas efectivas. Básicamente, lo que hace el cliente es comprar el producto y luego hace un registro en la web de sus datos personales y de la compra. En el caso de los cines, nosotros les enviamos un correo electrónico y adjuntamos las entradas para que él mismo las imprima. Por otro lado, los vales de gasolina son entregados en la empresa o en el hogar de los participantes.
¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña?
Nosotros nos hemos planteado unas metas en función de lo que vendemos actualmente y de lo que esperamos vender. Por otro lado, también hemos realizado una medición a largo plazo de nuestra participación en el mercado. En nuestro caso, cuando se compra una impresora, la competencia es básicamente los cartuchos rellenados y el remanufacturado.
¿En qué se beneficiará la marca con esta campaña?
La percepción del cliente es que el cartucho de tinta es caro. Lo que sucede con este producto es que es más duradero. Queremos que el cliente no se enfoque en el precio del producto, sino en los beneficios del mismo.
¿Qué medios se utilizarán para está campaña?
Evaluamos radio, televisión, cines, cable y web. Pero, básicamente, por un tema de presupuesto, nos quedamos solamente con medios impresos y con nuestra página web. La tendencia es que vayamos hacia la radio, por la posibilidad de medir de mejor manera el retorno. No es una campaña de branding, ya que lo que buscamos es comunicar algo puntual. Dentro de poco queremos sacar una campaña de comunicación de nuestros suministros, básicamente de los cartuchos.
Por Renato Arce
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